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Jul 17, 2023

Le nouvel outil de Bombora fusionne un couple improbable : DSP et ABM

Par Allison Schiff Les DSP n'ont pas été conçus pour le marketing programmatique basé sur les comptes (ABM). L'objectif principal d'une plateforme côté demande dans la vie est de maximiser l'efficacité de chaque impression, généralement au niveau

Par Allison Schiff

Les DSP n'ont pas été conçus pour le marketing programmatique basé sur les comptes (ABM).

L'objectif principal d'une plate-forme côté demande est de maximiser l'efficacité de chaque impression, généralement au niveau de l'appareil, tandis que les spécialistes du marketing B2B utilisent l'ABM pour identifier et cibler les campagnes sur des listes d'entreprises.

Ces objectifs sont contradictoires.

Mercredi, le fournisseur de données d'intention B2B Bombora a présenté une solution appelée iABM (ABM intelligent, vous comprenez ?), disponible exclusivement dans The Trade Desk, qui utilise un algorithme personnalisé construit par Chalice AI pour réguler la diffusion des publicités, gérer la limitation du nombre d'expositions et fournir des rapports transparents. pour les spécialistes du marketing B2B.

Historiquement, il n'y a pas eu de moyen simple de faire tout cela au niveau du compte dans un DSP, car la principale raison d'être d'un DSP est de trouver les médias et les audiences les moins chers possibles pour ses annonceurs, a déclaré Mark Dye, directeur de la stratégie de Bombora.

« C'est pourquoi le programmatique est difficile pour les spécialistes du marketing B2B », a déclaré Dye. "Les DSP ne sont pas conçus pour donner un contrôle au niveau du compte."

Petit avec un grand potentiel

Supposons qu'un spécialiste du marketing B2B ait 20 000 entreprises sur sa liste de comptes et que 10 % d'entre elles sont de grandes entreprises multinationales, dont certaines comptent des dizaines de milliers d'employés.

Un DSP sans contrôles ABM en place servirait allègrement la majorité des impressions dans une campagne auprès des employés des plus grandes entreprises, car ils représentent un plus grand nombre d'appareils, ce qui les rend plus faciles à trouver.

Le résultat final, a déclaré Dye, est qu'un sous-ensemble d'une liste de comptes cibles est surexposé alors que la plupart des autres sociétés peuvent ne recevoir aucune impression.

« Et c'est en fait parce que les DSP font leur travail pour trouver la voie de moindre résistance », a-t-il déclaré.

Mais la gestion de la fréquence au niveau de l'entreprise est essentielle pour les spécialistes du marketing B2B, a déclaré Jacob Beck, directeur principal de l'activation numérique chez Merkle, propriété de Dentsu.

Si toutes les impressions sont dirigées vers les équipes d'achat de quelques grandes entreprises, le responsable du marketing ne parvient pas à atteindre ce qui pourrait être des milliers de petits prospects sur le marché.

« Avoir l'opportunité de présenter les offres de nos clients à chaque entreprise figurant sur une liste GAB, quelle que soit sa taille, est quelque chose que nous devrions viser », a déclaré Beck. "Parce que conclure un accord, c'est conclure un accord."

Sur la carte d'identité

La solution iABM – dont l'origine est issue d'une demande faite par Beck lors d'un appel avec Dye il y a environ deux ans et demi – fonctionne parce que Bombora a une intégration directe avec The Trade Desk.

Cette intégration donne à Bombora l'accès à un vaste pool d'environ six à sept millions d'identifiants Trade Desk par mois, y compris les identifiants UID2 et les identifiants basés sur les cookies.

Afin de mapper ces identifiants aux domaines de l'entreprise et aux impressions servies par The Trade Desk, Chalice a créé un graphique d'identité, qu'un acheteur comme Merkle peut utiliser pour contrôler la fréquence des annonces.

Sachant qu'un groupe d'identifiants correspondent tous à une seule entreprise, cela signifie que le DSP peut les surveiller comme une seule cohorte et arrêter de diffuser des annonces lorsqu'une campagne atteint sa limite de fréquence.

Cela permet un meilleur rythme et une meilleure efficacité, a déclaré Ben Sylvan, directeur général des partenariats de données chez The Trade Desk. Cela donne également aux marques le pouvoir d’affiner leur ciblage sur des segments spécifiques au sein d’une entreprise spécifique.

"Une fois cet objectif atteint, ce budget sera ensuite dépensé pour une autre entreprise contre laquelle vous souhaitez dépenser, puis une autre et ainsi de suite", a déclaré Sylvan. "Ce genre de rythme était beaucoup plus difficile à réaliser avant cette intégration."

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